«Jeg ville ha startet opp med kundeklubb på dag 1»

Norges store nestor innenfor retail, Pål Wibe, har gått inn som investor i Diller. Vi benyttet sjansen til å intervjue Pål for å høre hans tanker om hva vi kan forvente oss innenfor retail de nærmeste årene.

Pål Wibe har en imponerende bakgrunn fra varehandelen, som konsernsjef for XXL (2020-2022), konsernsjef for Europris (2014-2020), konsernsjef for Nille (2006-2013) og som adm. direktør i Travel Retail Norway (2004-2006). Wibe har hatt ulike stillinger i Ica Ahold (1998-2004) og McKinsey & co (1993-1998). Han er siviløkonom fra NHH og har en MBA fra University of California, Berkley.

Engasjement som har skapt imponerende resultater

Wibes har skapt svært gode resultater for selskapene han har vært engasjert i. Pål ble intervjuet av Hilde Oreld i Finansavisen før han tilrådte XXL i 2020, og sa den gang følgende: «Jeg er ikke så opptatt av hva folk synes, men liker engasjement. Det verste er å være likegyldig. Det er mulig å snu folk som er engasjert. Uten engasjement blir det vanskelig», sier mannen som i sin tid i Nille hevet driftsresultatet fra 96 til 205 millioner kroner, og i Europris sørget for en vekst på topp- og bunnlinje på over 40 prosent.»

Hva tenker du om utviklingen i varehandelen de nærmeste årene?

– På kort sikt tror jeg at det blir litt røft, både i Norge og internasjonalt, fordi det vi har sett av store endringer har pågått lengre og blitt kraftigere enn vi trodde, som for eksempel økende inflasjon. Stadig flere har brukt opp reservene fra covid-tiden. Konjunkturendringene har også kommet litt senere enn forventet. Man trodde at 2023 ville bli et tøft år for retail, men jeg er redd for at den tøffeste tiden står foran oss. Jeg mener allikevel at dette kommer til å snu til det bedre for forbrukeren – og da også for retail.

Det er kanskje uvanlig å føle seg mer usikker på det som skjer på kort sikt enn langsiktig, men sånn er det nå. Når inflasjon er under kontroll, vil imidlertid veksten komme.

– Varehandelen må ta grep for å overleve

På spørsmålet om hva retailere nå bør gjøre, er Wibe klar: – I dårlige tider er det alltid viktig å effektivisere og ta grep om kostnadene. Det er vesentlig å se gjennom store kostnadselementer. Hvordan når du kundene dine bedre og rimeligere? Hvordan bli mer effektiv i alle ledd av verdikjeden? Hvordan redusere behovet for støttefunksjoner? De retailerne som lykkes, er de som klarer å tenke gjennom en konjunktursyklus, med andre ord de som forbereder seg på tiden etter de harde tidene vi står i nå.

Man bør allerede nå forberede satsningen på økt netthandel, sikre en enda bedre kundereise og ta i bruk ny teknologi for å forbedre kundedialogen. De som klarer å tenke langsiktig i tøffe tider, vil få et klart forsprang. Man må av og til gjøre investeringer nå for å klare å holde tempo oppe når tidene blir bedre.

«Mr Retail» i portrettintervju i Kapital

Da Pål Wibe ble intervjuet av Lene Tangevald-Jensen i Kapital for et par år siden, ble han spurt om hva han tror suksessen hans skyldtes. «Engasjement og diversifisering», sa Wibe den gang og sier at han står ved dette også i dag. «Det gjør teamet mye sterkere. Ansetter du folk fra samme skole, med samme bakgrunn og som er like deg som typer, blir det veldig fattig. Selvsagt er det behagelig, fordi referanserammene er like. Men det er viktig å ha ulike angrepsmåter. Tenk deg et fotballag! Klart at mentaliteten til spissene i forhold til keeperen er helt ulik. Keepere er ofte sære folk. De er alene, og gjør de en feil, er de også alene om det. Setter du keeperen i angrep, blir det aldri mål og motsatt.»

– Data er det nye gullet

Pål Wibe er helt klar på hva som er viktig for retail fremover.

Data er det nye gullet. Det er vesentlig at kjøpsinformasjon og kundedata er fundamentet for alle gode kundedialoger. Å ha kontroll på dette, er etter min mening helt avgjørende.

Hva tenker du om fremtiden for netthandel?

– Jeg tror at netthandel kommer til å øke betydelig i svært mange bransjer fremdeles – det er en positiv bølge som skyller inn. Netthandel har vokst mer i 2023 enn fysisk handel. Skillet mellom «netthandel» og «ikke netthandel» blir mye mer diffust, for hva er definisjonen når man researcher og handler en vare på nett og plukker den opp i butikk?  Er det netthandel eller butikkhandel? Omni-løsninger gjør at kundene har vanskelig for å skille dette, og det at det er enkelt for kunden er hva som er viktigst. Klarer man i tillegg å levere varene på en billig måte, vinner man hjertet til kundene. Som retailer må man jobbe langs begge aksene. Netthandelsandelen vil øke. I en bransje som elektronikk vil den nok fremdeles øke, men den har kommet ganske langt allerede. På den motsatte siden har vi dagligvarer – der står netthandel for noen få prosentpoeng. De fleste sektorer befinner seg et sted i mellom og har ett stort potensial for videre vekst.

Hvordan mener du norske butikker skal hevde seg i internasjonal konkurranse?

– Det kommer mer og mer konkurranse fra utlandet, se for eksempel på de svenske kjedene som har inntatt Norge. Samtidig er dette en mulighet for oss i Norge. Mange svenske kjeder er bedre til å tenke et globalt marked med én gang. I Norge er det gjerne «først Sverige, så Norden og deretter ut i verden». Jeg heier på norske selskaper som ønsker å få til det globale løftet tidlig som svenskene er så gode til. Jeg opplever at Diller gjør akkurat det og legger listen høyt. Det har jeg stor tro på.

Hvordan kan man få mer lojale kunder?

– Man har tradisjonelt gjort alt for lite! De fleste kundeklubbene er det jeg vil kalle «email spamming-klubber». Dette gir lavt engasjement. Man misser en god mulighet til å skape mye høyere engasjement og lojalitet. På sikt kommer vi til å se hyper-personalisering, og for å klare dette trenger man en moderne, digital kundeklubb. Kostnadene har tradisjonelt vært for høye forbundet med kundeklubber.

Alle skjønner at kundeklubber er ekstremt viktig, for det blir stadig dyrere å drive med digital ekstern markedsføring, men utfordringen er at det har vært for dyrt. Nå skjer det spennende ting, for det har kommet opp kostnadseffektive lojalitetsprogrammer som også skaper engasjement blant kundene.

Markedet som har vært dominert av veldig dyre, generiske «email spamming-klubber» har fått litt motstand, og dette er ikke til varehandelens beste. Det er et dilemma at lojalitet blir viktigere og viktigere, mens mange retailere har for dyre kundeklubber forhold til hva de får ut av det.

Hvorfor har du gått inn som investor i Diller?

– Jeg mener at kundelojalitet er én av de største og meste spennende utfordringene for moderne varehandel. De største tilbyderne av lojalitetsløsninger har vært dyre og gitt lite verdi for pengene, og derfor har jeg sett etter gode alternativer. Diller er en slik aktør. De har et mye mer kostnadseffektivt produkt, som er like bra, om ikke bedre på noen områder. Det er en mer moderne og fleksibel plattform, og selskapet har ett internasjonalt fokus.

Jeg har lett etter investeringsmuligheter i selskaper som kan utfordre dagens tilbydere, for jeg mener at kundelojalitet er den aller viktigste utfordringen å løse for retailere. Da jeg kom over Diller, så jeg en helt annen kostnadseffektivitet, og med en moderne digital plattform.

– Annonsering er ikke bærekraftig som eneste markedsføring – man må eie sin egen kanal

Vi spurte Wibe om hvordan han vurderer dagens annonsemarked. – Det har blitt dyrere å annonsere digitalt. De digitale aktørene har blitt bedre til å personalisere annonser, men annonseplassen har blitt betydelig dyrere. Aktørene er flinke til å ta ut verdien, men retailere har et dilemma: Markedsføringen vris massivt over til det digitale, samtidig som kostnadene er økende.

Det store fokuset i alle kjeder jeg prater med, er å ha egne markedskanaler for å nå ut til å kundene. Retailere som ikke har sin egen kanal, kommer ikke til å overleve. Med betalte kanaler må man kontinuerlig starte ny dialog med kundene og betale på nytt hver gang. Det er ikke holdbart for retailere på sikt.

Hva må kasseleverandørene gjøre for å bli konkurransedyktige fremover?

– Mitt perspektiv er at kassen i gamle dager kunne være en «isolert øy», som du bare møtte i butikken ved betaling. I moderne retail er imidlertid alt integrert. Kassen må henge sammen med kundeklubben, og den må sømløst jobbe med alle andre systemer. Kassen går å være en «øy» til å  bli integrert bakover mot selskapets egne systemer, samt mot lojalitetsprogrammet og nettbutikken. Kassen er førstelinjen for å få samlet inn «gullet» – kunde- og kjøpsdata, slik at man kan bruke lojalitetsprogrammet til videre dialog med kundene, på en måte som gir mening for dem – og på sikt er dette grunnlaget for hyper-personalisering.

– Alt må gjøres enklest mulig for kunden

På spørsmål om hvordan betalingsløsninger spiller inn i konkurransesituasjonen i retail, svarer Wibe: – Det er akkurat det samme; alt må være integrert og sømløst på en måte som gjør det enklest mulig for kunden. I Europris allerede for 7-8 år siden, brukte vi betalingsløsningen til å registrere folk i kundeklubben, og vi så at dette var en viktig driver for å få opp andelen som ble medlemmer som delte fulle kjøpsdata. Vi valgte det fordi det var enklest for kunden. Vi nordmann er jo også «fans» av kostnadseffektive betalingsløsninger – vi er litt bortskjemte med enkel betaling.

Helt til slutt, hvis du skulle ha startet opp Europris, Nille eller XXL i dag: Hva ville du ha gjort annerledes med tanke på hvordan markedsdynamikken har endret seg?

– Det er et veldig (!) stort spørsmål! Men kort fortalt har konkurransesituasjonen endret seg drastisk de siste 10 årene, og det er mer krevende å bli lønnsom. Jeg vet i hvert fall at jeg ville ha startet opp med kundeklubb på dag 1, slik at jeg kunne starte med direkte kundedialog i egen markedskanal helt fra starten av!